[Case Study] Sfrutta l’equilibrio segreto che trasforma Google Adwords in un fedele alleato
In questo articolo condividerò la mia esperienza di Google Adwords nella Rete di Ricerca. L’obiettivo sarà farti acquisire un metodo per capire cosa fare e soprattutto come ragionare per implementare una campagna Adwords davvero efficace.
Per prima cosa proverò a passarti i concetti importanti su Google Adwords attraverso un Case Study, uno dei tanti casi che potrei raccontarti.
Poi ti mostrerò anche il mio personale metodo, il metodo che utilizzo quando devo strutturare una campagna Google Adwords.
Per farti capire meglio, farò un confronto su come strutturavo la campagna Adwords prima e come deve essere fatta ora.
Ti offro subito un suggerimento importante perché voglio che tu possa sfruttare al meglio il tuo tempo prezioso: se il tuo obiettivo è attivare da zero un account pubblicitario ti rimando al supporto ufficiale di Google Adwords, sono sicuro che ti aiuterà a muovere i primi passi sulla piattaforma Google AdWords.
Questo articolo è per chi vuole strutturare una campagna AdWords efficace per ottenere aumento di vendite e fatturato. Un obiettivo raggiungibile sfruttando in maniera strategica la visibilità sui risultati di ricerca di Google con gli annunci sponsorizzati.
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Adwords è cambiato
Mi occupo di pubblicità con AdWords dal 2005 e nel corso del tempo ho offerto la mia consulenza per clienti sempre più importanti. Ho anche visto crescere clienti che hanno iniziato a promuoversi sul web con la mia consulenza. Prima mi occupavo personalmente anche di SEO, poi pian piano quando ho fondato UpVision nel 2007 la mia attenzione si è spostata verso l’advertising ed il Pay per Click (pubblicità a pagamento), focalizzandomi sempre sull’utilizzo di Google come strumento di promozione. Le attività SEO sono svolte in UpVision da altri professionisti con ottimi risultati.
In tutti questi anni di utilizzo dello strumento pubblicitario, ho notato che AdWords si è trasformato tantissimo. È diventato sempre più complesso, nonostante noi addetti ai lavori abbiamo la sensazione che sia sempre più automatizzato, questo è vero in parte.
Ti faccio un esempio: le nuove auto tecnologiche hanno il pilota automatico. Tuttavia hanno sempre bisogno di un controllo, anzi, hanno bisogno di una pianificazione sempre più attenta.
Oggi le campagne vanno inquadrate in un contesto di ricerca
Fino a qualche anno fa le campagne si concentravano sulla selezione delle parole chiave.
Oggi è un po’ diverso. La selezione delle “parole chiave” è un’attività ancora importante, ma il concetto di “parola chiave” è passato in secondo piano. Ora è importante che le “parole chiave” profittevoli per la tua pubblicità su Google Adwords siano inquadrate prima di tutto in un contesto di ricerca, poi andrebbero accostate al comportamento dell’utente. Sul tuo cliente ti sei mai chiesto come cerca, quali dispositivi ha utilizzato, quali siti ha visitato, quale è la città da dove ha cercato?
Prima la conversione era molto più lineare.
La mattina il tuo cliente avrebbe potuto cercare informazioni, poi in ufficio, nel tempo libero, sarebbe potuto ritornare sul sito, in fine nella serata, ritornato a casa e in una situazione di relax e calma, avrebbe potuto prendere la decisione d’acquisto finale.
Il percorso verso la conversione ora è complesso: Google ci informa che esso raggiunge la conversione definitiva in 150 micro-momenti, questo vuol dire che è connesso 150 volte prima di prendere una decisione d’acquisto, come prenotare un viaggio o acquistare un paio di scarpe.
Ecco, quello che voglio dirti: oggi è più difficile leggere e capire tutte queste informazioni.
Ma dalla nostra parte abbiamo un vantaggio: la potenza che ha sviluppato AdWords con gli automatismi.
Google conosce molto bene l’utente: conosce la navigazione, interpreta il suo modo di cercare, prevede a quale prodotto potrebbe essere interessato.
Quindi, Google possiede informazioni preziose ancora prima che l’utente possa fare l’acquisto.
Noi, invece, possiamo analizzare i dati quando l’utente ha già effettuato acquistato.
Bada bene a cosa sto per dirti: per una campagne Google Adwords efficace bisogna affidarsi anche a Google, ai suoi dati di analisi e profilazione.
La Case History: meno conversioni, più guadagno
Come promesso, voglio aiutarti a capire meglio presentandoti un caso di studio.
Matteo mi contattò la prima volta più di 5 anni fa. Ricordo che aveva già strutturato una campagna Google Adwords prima di contattarmi per una consulenza.
Strutturammo insieme l’account suddividendolo in 24 campagne (una campagna per ogni servizio o sinonimo).
Suddividemmo ogni tipologia di servizio in parole chiave esatte, in parole chiave a frase, in parole chiave generiche modificate (associando ad esse le parole chiave inverse).
Alla fine del lavoro avevamo strutturato l’account in 24 campagne e 212 gruppi di annunci.
Raggiungemmo un equilibrio rilevante utilizzando la strategia di offerta “CPC di offerta manuale” (ottimizzato per conversioni attraverso l’utilizzo di regole automatizzate).
Il sistema di Google Adwords aumentava o abbassava l’offerta in funzione del costo di conversione, del tasso di conversione, della posizione dell’annuncio.
Matteo ha portato avanti la campagna Google Adwords efficace per 3 anni con risultati soddisfacenti (ogni tanto mi contattava per fare un punto della situazione).
La campagna pubblicitaria è andata molto bene per 3 anni.
Poi, precisamente nell’aprile del 2016, Matteo mi ha ricontattato dicendomi: “la mia campagna Adwords sta costando troppo”.
Il costo per acquisire nuovi clienti era maggiore rispetto a prima.
Non era più una campagna Adwords efficace e semplicemente non faceva più guadagnare.
Devi sapere che in questo caso i margini di guadagno sono bassi perché il carrello medio è di pochi euro (parliamo di visure catastali che hanno un costo di circa € 4).
I problemi riscontrati da Matteo erano:
- Aumento del costo di conversione
- CPC alti
- Scarsi margini di guadagno perché non riusciva a stare basso con il costo di conversione
Guardiamo questa panoramica, è un confronto tra marzo 2015 e marzo 2016.
Il costo di conversione, come puoi vedere dall’immagine, era il doppio.
Il numero totale dei clic era diminuito del -30% anche mantenendo l’investimento sempre costante.
In quel periodo investivamo 1.000 euro al mese. Era un budget piccolo ma era ottimale per la sua possibilità di gestire determinate pratiche.
Vorresti sapere con precisione quali furono le cause di questo calo?
Sicuramente la trasformazione di Adwords ha influito anche se avevamo mantenuto un buon equilibrio.
Tuttavia, mi ero convinto che spendere € 30/35 al giorno su troppe campagne, 24 per l’esattezza, non era una strategia da seguire.
Le cause del calo di efficacia della campagna che ho individuato sono: troppe campagne, Budget ultra-segmentata, la scomparsa della colonna destra sui risultati di ricerca.
In quel periodo ci furono tante novità e capì che dovevo concentrare le energie su tutte le campagne ottimizzate sulla strategia di “posizione dell’annuncio”.
Sono cambiate tante cose in quel periodo ed io ho dovuto rivedere soprattutto le campagne basate sulla posizione dell’annuncio.
Ora sto per descrivere cosa abbiamo fatto per migliorare l’account pubblicitario e ottenere risultati migliori.
Per prima cosa abbiamo ridotto le campagne (da 24 a 6), suddividendole per servizi principali (prima suddividevo per sotto-categoria di servizi).
I gruppi di annunci promuovevano i servizi principali che contenevano all’interno “parole chiave” del servizio specifico, ma anche del sinonimo di quel determinato servizio.
Ti rivelo anche qual è stata la grande novità, il vero colpo di genio di questa campagna Adwords.
Per prima cosa ho basato la struttura di queste nuove campagne sui termine di ricerca e sul carrello medio.
Dopo un’analisi approfondita ho scoperto che potevo raggruppare le “parole chiave” che avevano un carrello medio molto simile. Le chiavi di ricerca che avevano dei carrelli medi più alti li inserivo in una nuova campagna.
Per completare l’opera di ottimizzazione, ho creato 6 campagne (suddivise per servizi simili, termini di ricerca, carrello medio) e 15 gruppi annunci (11 gruppi annunci per servizi + 4 per chiavi generiche).
Bada bene: siamo passati dalla strategia “CPC manuale” all’ottimizzazione per “massimizzare i clic”. Abbiamo intrapreso questo cambiamento perché volevamo aumentare le visite a parità di investimento.
Trascorsi 15 giorni, esattamente quando è stato raggiunto il costo per clic desiderato, abbiamo attivato la strategia del “CPC ottimizzato”.
Sai perché?
Dovevamo riallineare il costo di conversione per passare alla strategia “CPA target” il prima possibile. Tuttavia dovevamo essere sicuri che la nostra strategia stasse funzionando.
Risultati ottenuti: abbiamo aumentato il fatturato +54% (senza aumentare i costi)
Abbiamo raddoppiato nuovamente il numero dei clic.
Abbiamo aumentato i clic aggiungendo delle parole chiave meno esatte. Con questa strategia siamo riusciti ad attivare gli annunci con termini di ricerca meno costosi. Questo ha generato una minore quota di impression generali della campagna, ma è stata una naturale conseguenza.
Tieni presente che l’obiettivo fondamentalmente è quello di aumentare il fatturato, perché Google Adwords si utilizza principalmente per questo scopo. Se l’obiettivo è guadagnare di più, allora è stato raggiunto a pieni voti perché il fatturato è aumentato del +54%, a parità di investimento, senza aumentare i costi.
Il mio personale metodo per ottenere una campagna Google Adwords EFFICACE
Il mio metodo considera ogni campagna come un eco-sistema in equilibrio, cioè ogni campagna deve avere all’interno i termini di ricerca, ma senza essere tanto rigidi. L’equilibrio positivo della campagna deve essere raggiunto analizzando attentamente il carrello medio e il costo di conversione medio. Ricorda che di ottimizzare le campagne pensando ad un CPA target.
Consiglio di utilizzare delle segmentazioni più flessibili, termini meno esatti, soprattutto quando non hai la certezza di utilizzare bene il sistema Adwords.
Tieni sempre a mente che i gruppi di annunci non sono dei semplici contenitori di parole chiave, ma sono dei contenitori di intenti di ricerca e di comportamento.
Pensa al comportamento dell’utente per valutare come cerca informazioni sul motore di ricerca. Considera che utilizza dispositivi diversi prima di decidere definitivamente.
Negli ultimi anni ho notato un aumento delle conversioni su primo clic con parole chiave composte con meno termini di ricerca, spesso sono 2-3 i termini che convertono di più.
Questo non vuol dire che le chiavi di coda lunga (long tail) non servono, ma vuol dire che ci sono molte più chiavi all’interno del funnel di conversione rispetto a quelle che convertono sull’ultimo clic.
Google possiede molte più informazioni di noi ed è capace di interpretarle: conosce il comportamento di ogni utente e le sue intenzioni; per questo motivo è sempre meglio considerare Google come un alleato strategico. Ma questo alleato deve essere educato per la tua campagna Adwords: in base al budget disponibile, in base all’ottimizzazione del sito, in base ai segmenti di pubblico che vuoi raggiungere.
In buona sostanza, devi aiutare Google Adwords ad andare verso la direzione giusta anche quando non riesci a raggiungere obiettivi di conversioni per motivi di budget. Aiutalo attraverso gli obiettivi intelligenti.
Per obiettivi intelligenti non intendo solo quelli che Google mette a disposizione attraverso Google Analytics, intendo obiettivi intelligenti incentrati sul percorso di conversione dell’utente all’interno del sito.
Con gli obiettivi intelligenti puoi creare dei segmenti di pubblico basato sul comportamento e non solo sulle parole chiave. Così le parole chiave le sceglierà Google Adwords per te, e lo farà molto meglio di quello che puoi fare tu, lo farà prima che tu possa avere dati a sufficienza.
Riassunto del mio metodo:
- Considero ogni campagna un eco-sistema in equilibrio
- Uso Segmentazioni più flessibili
- Tengo sempre in considerazione che i Gruppi di Annunci sono molto più che semplici contenitori di keyword
- Considero Google come un alleato strategico da educare
- Se non poso raggiungere subito grandi obiettivi mi affido a quelli “intelligenti”
Per concludere ti lascio con questa frase che non è di nessun poeta maledetto ma è una cosa che dico sempre quando faccio i corsi:
Pensa alla reale volontà dei tuoi Clienti senza esasperare la tua necessità di essere visibile! Avrai Google dalla tua parte
Di questo argomento ne ho parlato con piacere e soddisfazione al SMXL Milano 2016
