La metodologia esposta in questo articolo l’ho rivelata già nel 2015, quando ho presentato al Web Marketing Festival di Rimini un intervento dal titolo “Adwords per e-Commerce: Annunci Dinamici e Google Shopping“.
Ora sono sicuro che ti starai chiedendo se tutto ciò che scoprirai leggendo questo articolo è ancora valido.
Sarò sincero con te: Google AdWords cambia continuamente e alcune cose più tecniche sono inevitabilmente un po’ diverse. Ma ciò che resta invariato è il METODO.
Non tutti sanno che il metodo è la VERA DIFFERENZA tra una qualunque campagna AdWords e una campagna AdWords di successo.
Se hai attive campagne Google AdWords per e-commerce, o stai pensando di attivarle nel breve periodo, le prossime righe potrebbero essere per te una manna dal cielo.
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Gli errori più diffusi nella gestione delle campagne pubblicitarie
Per mia esperienza, 3 sono gli errori più diffusi nelle campagne Google AdWords per e-Commerce:
- campagne troppo generiche e ricche di parole chiave (troppo spesso le campagne sono organizzate in maniera disordinata e non ben suddivise nei vari gruppi di annunci);
- e-commerce con tanti prodotti ma con budget pubblicitario limitato. Limite tipico per i nuovi shop online (nella fase di lancio le idee sono ancora molto confuse e poco chiare);
- sistema di monitoraggio delle conversioni incompleto: non ci si può focalizzare solo sull’obiettivo della vendita finale senza prendere in considerazione obiettivi più piccoli (conversioni intermedie).
Se anche tu stai commettendo almeno uno di questi errori probabilmente non stai sfruttando al massimo Google AdWords, stai buttando denaro, stai perdendo opportunità di guadagno.
Voglio però rassicurarti, ho risolto questi errori in tante Campagne Google Adwords per e-commerce utilizzando la mia “mossa segreta“: la SEGMENTAZIONE!
La segmentazione di una Campagna Google Adwords per e-Commerce
Come ti ho già detto, la segmentazione è la mia mossa segreta per campagne AdWords per e-Commerce.
Ora ti illustrerò come puoi segmentare una campagna AdWords.
Segmentare i prodotti per tipologia
Spesso mi capita di vedere nelle campagne Shopping un mischione di tutti i prodotti, senza alcuna suddivisione per tipologia, valore (parametro indispensabile per capire quali sono i prodotti che forniscono maggior vantaggio economico e di conseguenza un carrello medio più alto), tempo di consegna (è un parametro cruciale nella fase d’acquisto), tempo di conversione.
Spendo qualche parola in più per spiegarti il parametro “tempo di conversione”, perché spesso non viene considerato nella gestione delle campagne Google Adwords. Come puoi immaginare esistono prodotti che gli utenti cercano ed acquistano nel giro di pochi minuti, come una maglietta o un libro. Mentre, esistono prodotti che per la loro tipologia richiedono tempi di conversione molto più lunghi: chi vuole comprare un’auto nuova prima si documenta (probabilmente fa anche un test drive) e solo in seguito conclude l’acquisto.
Il tempo di consegna influenza inevitabilmente le parole chiave che andremo a scegliere ed il tipo di investimento che faremo.
Segmentare per obiettivi
L’acquisto da parte dell’utente è il grande obiettivo. Tuttavia non esistono solo obiettivi d’acquisto (soprattutto nella fase iniziale di una campagna non possiamo limitarci alle conversioni d’acquisto, perché, come puoi immaginare, se non facciamo vendite non possiamo ottimizzare proprio nulla).
Per questo ti consiglio di valutare altri 2 tipi di conversione:
- conversioni sull’interazione, come ad esempio l’apertura di una chat, la richiesta di informazioni in un form di contatto o al customer care, un clic su un bottone del sito ecc;
- conversioni di interesse o considerazione attraverso le quali possiamo capire il grado di interesse dell’utente verso un determinato prodotto (ad esempio per quanto tempo l’utente è rimasto sul sito, quante pagine ha navigato ecc).
Segmentare per Costo per Acquisizione e Ritorno sulla spesa pubblicitaria target
Ricordati sempre che la struttura di una campagna è la base per il raggiungimento dei tuoi obiettivi. Non sottovalutare la segmentazione per Costo per Acquisizione (CPA) e Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) target.
Il CPA target è una strategia che imposta le offerte in modo da ottenere il maggior numero di conversioni possibile al costo per acquisizione (CPA) target te impostato. Mentre il ROAS target ti aiuta a ottenere entrate più alte con il ritorno sulla spesa pubblicitaria target da te impostato.
Io considero ogni campagna come un eco-sistema in equilibrio, quindi strutturo la campagna focalizzandomi sia sul costo di conversione che voglio raggiungere con quella campagna, sia sul ritorno dell’investimento della campagna stessa.
Per approfondire questo argomento ti consiglio di leggere la Case Study “Sfrutta l’equilibrio segreto che trasforma Google Adwords in un fedele alleato“, dove mostro come ho creato una campagna Google Adwords efficace facendo in modo che il costo di conversione sia diventato conveniente stabilendo un equilibrio fra prodotti e gruppi di annunci.
Google Shopping e Annunci dinamici DSA
Google Shopping e gli annunci dinamici funziona senza dover settare le parole chiave, la scelta la fa Google in funzione del termine di ricerca che l’utente ha cercato.
Gli annunci quindi compaiono solo se l’utente cerca espressamente il nostro prodotto e quindi nell’esatto momento in cui l’utente dimostra un chiaro interesse.
Google Shopping
Le campagne Shopping basano il loro funzionamento prevalentemente sul Feed prodotti, tramite il quale Google mostra nei risultati di ricerca le anteprime dei prodotti.
Per una buona riuscita di queste campagne è necessario far un passo indietro ed accertarsi di aver rispettato le regole base dell’ottimizzazione SEO, quindi:
- verifica che i titoli ed i contenuti della pagina siano ottimizzati in funzione delle query più importanti legate al singolo prodotto o alla landing page di riferimento;
- assicurati che la parola chiave principale compaia nell’url della pagina;
- controlla che titoli, sottotitoli e descrizione siano coerenti con il contenuto della pagina di riferimento.
Legato al concetto di SEO c’è senza dubbio quello della User Experience.
Google è infatti particolarmente attento all’esperienza di navigazione dell’utente su un sito web, tanto da utilizzare i dati di navigazione per influenzare il posizionamento sul motore di ricerca. Non sottovalutare questi aspetti.
I contenuti delle pagine devono essere accattivanti, stimolanti e pertinenti al prodotto di riferimento, devono soddisfare le aspettative dell’utente che deve trovare in modo intuitivo e veloce ciò che sta cercando.
Come funziona Google Shopping?
Supponiamo di effettuare la ricerca “mobile bagno sospeso”, Google ci mostrerà gli annunci di prodotto composti da immagine, titolo, prezzo e venditore.
Per poter realizzare le campagne dobbiamo creare un Feed che contiene tutte le informazioni dei prodotti e caricarlo sul Google Merchant Center.
Il Feed deve essere ottimizzato al meglio per far si che le campagne shopping funzionino correttamente.
Quanto più precisa sarà la descrizione dei tuoi prodotti tramite l’utilizzo degli attributi tanto più gli utenti potranno trovare con più facilità i tuoi prodotti.
Su Google Merchant Center puoi visualizzare la panoramica delle tue campagne shopping, e, se le utilizzi, anche delle tue campagne display.
Ricordati di tenere sempre aggiornato il Feed!
Mi capita spesso di essere contattato da clienti per ottimizzare campagne shopping composte da un’unica campagna con all’interno un unico gruppo di annunci contenente tutti i prodotti.
Questo è un approccio sbagliato soprattutto se ci si trova di fronte ad una quantità elevata di prodotti di svariata tipologia.
Ecco che torno a ricordarti che è importante segmentare: nelle campagne shopping puoi segmentare per Product Type Category (percorso di navigazione dalla home al prodotto), per brand e per custom label (etichette personalizzate).
All’indirizzo www.luigisciolti.it/guida-google-shopping puoi trovare una guida gratuita che ho creato su Google Shopping, è del 2015 ma ti assicuro che è ancora aggiornata, a parte qualche attributo che ora è diventato obbligatorio.
Annunci dinamici DSA (Dynamic Search Ads)
Gli annunci dinamici della rete di ricerca (DSA) rappresentano il modo più semplice per intercettare clienti che cercano su Google esattamente ciò che stai offrendo.
Gli annunci DSA sono comparsi nel 2013, ma ancora oggi vengono utilizzati poco, sottovalutando la loro grande potenzialità.
Per poter funzionare, questi annunci richiedono che il vostro sito sia indicizzato: per chi non sa come fare basterà fare un site del sito per capire quali sono le pagine che Google conosce di più.
Anche nel caso degli annunci dinamici bisogna segmentare nel migliore dei modi. Nel target degli annunci è possibile filtrare fino a tre segmenti: supponiamo ad esempio di voler promuovere solo i mobili da bagno che contengono nell’URL il termine sospeso e solo i prodotti in sconto.
Come funzionano gli annunci dinamici?
Il titolo e la pagina di destinazione verranno creati automaticamente da Google in base alla query di ricerca più pertinente al prodotto che vogliamo promuovere.
Sia per gli annunci dinamici che per le campagne Shopping è fondamentale evitare gli sprechi, non solo quindi focalizzarsi sulle cose più importanti ma evitare soprattutto tutte le cose che non ci interessano, esclusione fattibile attraverso le esclusioni di target.
Ad esempio, io escludo dalle campagne dinamiche le pagine dei prodotti che il cliente non ha in magazzino e che quindi prevedono tempi di spedizione più lunghi ed allo stesso tempo tempi di conversione maggiori.
Per evitare sprechi di denaro ricordati sempre di utilizzare le parole chiave a corrispondenza inversa, escludete i termini troppo generici, troppo lontani dal vostro prodotto ed i termini che non convertono.
Le parole chiave a corrispondenza inversa consentono quindi di evitare di mostrare i vostri prodotti a clienti sbagliati e non in target.
Come utilizzo gli annunci dinamici?
Creo un gruppo di annunci dinamici all’interno di campagne tradizionali, segmento per un numero di pagine del sito in modo da avere chiavi a coda lunga e biddare su parole chiavi a basso volume di traffico con costo più elevato. In questo modo la search dinamica va a coprire tutti i buchi, cioè tutte le ricerche a cui non abbiamo pensato o che risulterebbe troppo oneroso andare a coprire manualmente.
Altro modo in cui utilizzo gli annunci dinamici è con il remarketing: in questo modo gli annunci verranno mostrati solo agli utenti che in precedenza hanno visualizzato il tuo sito e conterranno esattamente i prodotti o servizi che hanno visualizzato. Personalizzando quindi i messaggi in base al pubblico, il remarketing dinamico aiuta a generare lead e vendite facendo ritornare gli utenti sul tuo sito web per completare ciò che hanno iniziato e concludere quindi la conversione.
Riepilogo del mio metodo per campagne Google AdWords per e-Commerce
Il mio metodo può essere riassunto in 4 grandi passaggi:
- Scelgo i prodotti da promuovere in base al budget ed ai margini di guadagno
- Segmento ogni campagna considerandola come un eco-sistema in equilibrio
- Se non posso raggiungere subito grandi obiettivi mi affido a quelli “intelligenti”
- Considero AdWords come un alleato strategico da educare
Per concludere ti lascio con questa frase che non è di nessun poeta maledetto ma è una cosa che dico sempre quando faccio i corsi:
Pensa a qual è la reale volontà dei tuoi Clienti e non esasperare la tua necessità di essere visibile! Avrai Google dalla tua parte
Se vuoi contattarmi per ulteriori informazioni utilizza il form di contatto.
Di questo argomento ne ho parlato al Web Marketing Festival di Rimini nel 2015
