Se stai per avviare delle nuove campagne per il tuo ecommerce o sei alla ricerca di una consulenza su Google Shopping per capirne di più sulle potenzialità del tuo account, conoscere alcune strategie pratiche ti aiuterà a non sprecare il tuo investimento. Per questo ti condivido una Guida su Google Shopping che avevo scritto un bel po’ di anni fa (aggiornata al 2015 ma ancora valida!). Leggendo questo documento potrai apprendere i concetti pratici e teorici per fare campagne ppc su Google attraverso la pubblicazione delle schede di prodotto.
Se hai un e-commerce e non conosci questo tipo di campagne, probabilmente stai perdendo l’opportunità di sfruttare un ottimo strumento di vendita online.
Google Shopping è un motore di ricerca progettato per offrire agli utenti informazioni sui prodotti in vendita, al pari di un comparatore di prezzi. Allo stesso tempo è un’opportunità per i venditori, perché possono attrarre più clienti mentre sono alla ricerca di articoli da acquistare.
La gestione prevede sempre l’invio di un feed dei prodotti tramite Google Merchant. Tuttavia, inviare solo un feed non significa che i prodotti appariranno sempre per ricerche correlate o per alcune ricerche molto mirate. Google non sempre sceglie di visualizzare le informazioni di un account Merchant, e a volte i risultati sono molto competitivi. Noi comprendiamo che se non hai una buona dimestichezza con lo strumento puoi avere difficoltà e avere paura di sbagliare.
Se vuoi imparare come creare un feed di prodotto per caricarlo correttamente nell’account Google Merchant Center e apprendere suggerimenti e consigli, puoi Leggere questo Report / Guida su Google Shopping.
N.B. Ho scritto la prima versione di questa guida nel 2013, e quella che leggi di seguito è la versione aggiornata al 2015. Nel frattempo ne sono cambiate tante di cose, Google Adwords ora si chiama Google Ads e un tempo Shopping si chiamava Product Listing Ads, ma da Consulente Google Shopping (esperto) ti assicuro che, anche se sono passati 10 anni, i concetti principali e le strategie per migliorare i risultati, sono rimasti invariati.
Buona lettura
VIDEO INTERVISTA: Come Funziona Google Shopping
A differenza della guida che troverai sotto, questo video è più recente e ti consiglio di vederlo PRIMA di leggere la guida, sopratutto se vuoi capire come funziona Shopping senza entrare nel tecnico.
L’intervista dura circa 40 minuti e mi hanno chiesto:
- Come funziona Shopping (lato utente)
- [NOVITÀ] Google Shopping GRATIS: di cosa si tratta?
- Cosa serve per promuovere i prodotti su Google
- Consigli per chi è alle prime armi
- Quando costa Google Shopping
- Conversioni (e strategie)
- Machine Learning: Campagne SMART, sì o no?
- Circa 10 minuti di domande e risposte
[VERSIONE GUIDA AGGIORNATA AL 2015]
Uno dei principali motivi per il quale le persone non usano Google Shopping per promuovere il proprio e-commerce è la complessità dello strumento. Ho deciso di aiutarti a superare questa paura offrendoti le risposte alle 5 domande più comuni che proprietari di e-commerce mi rivolgono ma, prima, lascia che mi presenti velocemente.
Sono Luigi Sciolti, consulente web marketing esperto in Google Adwords (la mia prima campagna risale al 2005). Trascorro quasi tutta la mia giornata ad implementare, ottimizzare, gestire oltre 100 account per un totale di circa 1000 campagne in settori differenti sia per tipologia che per budget investito (nel 2014 ho gestito un budget complessivo di oltre 700.000 €). Nel 2012 ho iniziato ad utilizzare lo strumento pubblicitario Google Shopping ed ora è uno degli strumenti di promozione principale usato per i nostri clienti titolari di e-commerce.
Google shopping fa al tuo caso?
Questa è la prima domanda che la maggior parte dei clienti mi rivolge.
E fa bene! Google Shopping non è per tutti i settori.
Per capire se è utile o meno, devi capire quanto i tuoi prodotti sono cercati online. Fai un’analisi con gli strumenti di Google Adwords oppure fai tu stesso una ricerca ed analizza quali sarebbero i tuoi diretti Competitor.
Tieni conto che i prezzi saranno visibili subito dopo la ricerca (vedi immagine), quindi se i tuoi prezzi sono nettamente più alti di altri competitor sarà difficile per te essere preferito agli altri se non adotti una giusta strategia comunicativa che ti faccia rendere “unico” rispetto agli altri (hai la spedizione sempre gratis? Hai la garanzia su tutti i prodotti? Dillo!)
Ad esempio se hai un e-commerce su cui vendi articoli per ufficio e gadget, Google Shopping potrebbe non essere idoneo perché se su alcuni prodotti il costo singolo è 0,10 €, ma l’acquisto minimo del quantitativo è 1000 pezzi, il tuo annuncio potrebbe essere cliccabile anche da chi non è disposto ad acquistare quel quantitativo minimo.
Per evitare click inutili e dispendiosi comunica fin da subito la quantità minima d’acquisto!
Tuttavia, ogni e-commerce va analizzato singolarmente e non si può generalizzare.
Ma, credimi, esistono tantissimi dubbi e domande su tale tipo di campagne da avermi indotto a creare questo report con lo scopo di dare una mano a chi teme Google Shopping perché non lo conosce.
5 Miti da Sfatare Su Google Shopping
Voglio partire da 5 domande nelle cui risposte potrai trovare anche tu la soluzione più adatta ai tuoi dubbi.
1. “HO TROPPI PRODOTTI IN VENDITA E GOOGLE SHOPPING NON MI CONVIENE”
Nonostante il tuo e-commerce rientri nei settori “in target” c’è però un freno inibitore che blocca molti proprietari di e-shop ad atterrare su Google Shopping: hanno moltissimi prodotti in vendita!
Personalmente non lo ritengo un problema. Non devono essere i prodotti a demotivarti perché esistono strategie pratiche per scegliere i giusti prodotti da sponsorizzare senza fallire.
Quali?
Se continui a leggere ti svelerò la giusta strategia per te che hai molti prodotti, ma prima di questo voglio condividere il secondo dubbio che hanno molti titolari di e-commerce.
2. “I CLICK SU GOOGLE SHOPPING SONO PIÙ COSTOSI RISPETTO A GOOGLE ADWORDS”
Con l’annuncio “fatto bene” stai offrendo molte informazioni utili sul tuo prodotto in vendita prima del click al tuo sito.
Per essere presente nella comparazione dei prezzi che ti illustrerò a breve, basta fare un’offerta, ma pagherai solo se un utente clicca sulla scheda prodotto e quindi sul tuo sito.
Bada bene che, finché nessuna clicca, non paghi e, nel frattempo, stai facendo brand!
3. “L’IMMAGINE “CATTURA” PIÙ CLICK E PIÙ CLICK = PIÙ SPESE”
Passami il termine: è una cazzata! E’ vero Google Shopping è più di un annuncio testuale perché appare con l’immagine ma non sono ammesse scimmie urlatrici o simboli offerte.
4. “SONO UN PAZZO A COMPETERE CON I BIG SPENDER COME AMAZON O EBAY!”
FAI BENE a pensarlo! C’è da dire, però, che Google ultimamente si sta dando da fare per competere con Amazon implementando in Google Shopping il bottone “Acquista”.
5. “FARE I FEED DI GOOGLE SHOPPING E’ DIFFICILISSIMO”
Ammetto che non è come andare in bicicletta, ma è possibile realizzare i feed attraverso plug-in realizzati ad hoc per i CMS di e-commerce più utilizzati come ad esempio “Simple Google Shopping” per siti Magento (lo trovi qui https://www.wyomind.com/google-shopping-magento.html).
Definisci Budget e Focalizzati Sui Migliori Prodotti!
Paura superata? Bene! Ora iniziamo a fare sul serio.
Dopo averti rivelato le domande e i dubbi che vengono comunemente sollevati tra coloro che si avvicinano alla piattaforma pubblicitaria di Google Shopping entriamo nel dettaglio e chiariamo quali sono i tuoi obiettivi.
Vendere? Certo che si, ma la VERA DOMANDA da farti prima di iniziare a utilizzare Google Shopping è:
Quanto sei disposto a spendere per acquisire 1 cliente?
Definito il budget, seguimi ora perché ti sto conducendo verso la fase più importante:
FOCALIZZATI SU COSA VENDERE.
Te lo ripeto.
FOCALIZZATI SU COSA VENDERE in base alle risposte che ti sei fatto sul budget che hai a disposizione.
Quando a un mio cliente rivolgo questa osservazione, noto spesso un certo “spaesamento”. Per questo ho deciso di aiutarti in questa scelta e suggerirti le migliori strategie se hai deciso di Vendere su Google Shopping.
Cos’è Google Shopping?
Google Shopping è a tutti gli effetti un comparatore di prezzo.
L’utente fa una query e, successivamente, vede i Product List Ads suddivisi per recensioni (che non sono quelle del venditore, ma sono review sul prodotto).
Fatto questo sceglie ma, come ti dicevo prima, dopo la scelta compare un elenco di venditori che partecipa all’asta su quel prodotto.
Per essere presenti nella comparazione dei prezzi basta fare un’offerta ma pagherai solo se un utente clicca sulla scheda prodotto e quindi sul tuo sito.
In altre parole, paghi solo quando Google reindirizza il cliente verso il tuo negozio. QUI STA LA GRANDE SCOPERTA!
Lo ammetto: dal 2012 avevo realizzato feed per schede prodotto ma fino a quando non ho iniziato a utilizzare Google Shopping da utente non avevo percepito le sue straordinarie potenzialità!
Allora sei pronto ADESSO anche TU a utilizzare Google Shopping?
Come posso Pubblicizzare i miei prodotti su Google Shopping?
1. Avere un e-commerce di prodotti materiali ( non servizi )
Non sono ammessi su Google Shopping annunci per la vendita di Servizi come ad esempio corsi, né bevande alcoliche, animali, medicinali, immobili e veicoli, né prodotti soggetti a restrizioni come articoli per il settore adult.
Il tuo e-commerce deve rispettare determinati requisiti e norme (pagamenti sicuri, norme chiare sui resi, termini e condizioni di fatturazione, procedura ceck out funzionante).
2. Disporre di un account Adwords e account Google Merchant Center
L’Account Adwords permette di gestire gli annunci e le campagne, mentre l’Account Merchant Center consente di gestire le informazioni relative al prodotto.
Per quest’ultimo è necessario collegarsi al Google Merchant Center (www.google.it/merchants): si tratta di un pannello di controllo per commercianti in cui potrete inserire le informazioni sulla vostra attività, caricare gli archivi dei prodotti, modificarne caratteristiche e prezzi anche in tempo reale e, soprattutto, vedere eventuali errori e ricevere suggerimenti per correggerli.
NOTA BENE: Non è necessario avere attiva una Campagna Adwords sulla rete di ricerca per attivare una campagna con Google Shopping.
3. Caricare il feed di prodotto nell’account Google Merchant Center
Il feed di prodotto è un file che contiene informazioni dettagliate sui prodotti che vendi e che viene utilizzato per elencare i tuoi prodotti nei risultati di ricerca di Google.
E’ il fattore più importante per il successo delle campagna Google Shooping e deve essere:
– Conforme Deve rispettare le Specifiche.
– Completo Deve avere gli Attributi ben dettagliati.
– Pertinente Deve essere Ottimizzato per le chiavi in target.
Creare 1° Campagna Google Shopping
Entriamo nel vivo. Cosa fare? Inizia scegliendo il formato del feed di dati tra 2 formati:
- TXT, Testo (foglio di calcolo o delimitato da tabulazioni) che è consigliato per e-commerce con pochi prodotti o che ha un aggiornamento più lento. E’ facile da creare e modificare. Ecco il link con un file di esempio (http://goo.gl/Lc7pv) dove trovare utili istruzioni per feed di dati TXT con Tab
- XML (RSS 2 e Atom) è consigliato per “utenti avanzati” e negozi con frequente aggiornamento dei prodotti. E’ quello che utilizzano i plug-in dei maggiori cms.
Come Deve Essere il Feed per la campagne Google Shopping?
Inserisci gli ATTRIBUTI OBBLIGATORI!
- ID
- Titolo
- Descrizione
- Link
- Link immagine
- Condizione
- Disponibilità
- Prezzo
- Spedizione
- Marca
Oltre ai contributi obbligatori, ci sono gli ATTRIBUTI FACOLTATIVI MA CONSIGLIATI!
- Categoria prodotto Google (obbligatoria in alcuni settori come Abbigliamento, Media, Software).
- Tipo di prodotto Classificazione della categoria del prodotto come da e-commerce.
- Identificatori univoci di prodotto MPN (Manufacturer Part Number) e GTIN (Global Trade Item Number).
- Etichette personalizzate Adwords
(utili per filtrare i prodotti)
Qui trovi l’elenco completo degli attributi
Collegamento Google Merchant Center ad Adwords
Ultimo passaggio prima della creazione della Campagna Shopping è collegare l’account Google Merchant Center a Google Adwords.
Puoi farlo in 2 modi e la procedura è simile. Nella seziona impostazioni account trova il link “account collegati” e scegli Adwords o viceversa se sei nel Merchant.
Qui lo screenshot della schermata (anno 2015)
Gruppi Annunci e selezione dei Gruppi di Prodotto
Google Shopping ha aggiornato la struttura delle campagne alla fine di agosto 2014. Ha migliorato l’integrazione del Merchant Center per facilitare l’organizzazione delle campagne e la visualizzazione dei dati di prodotto direttamente in Adwords.
Cosa hanno in comune Google Shopping e Google Adwords?
Come per le altre tipologie di campagne Adwords, si possono gestire le offerte per dispositivi, località, pianificazione giornaliera e fascia oraria, ma ATTENZIONE, non funziona con le Keywords!
Non si possono “comprare” delle keywords. Devi lavorare come nell’ottimizzazione SEO, creando titoli e descrizioni (presenti sul tuo feed) pertinenti con ciò che stai promuovendo.
Come Ottimizzare il Feed?
La quantità e la ripartizione dei dati è solo un aspetto della fase iniziale della vera ottimizzazione dei feed. Alcuni di voi staranno provando per la prima volta, altri già lo utilizzeranno e si chiederanno come ottimizzare le proprie campagne.
Come deve Essere il Titolo?
Il titolo del feed <title> è l’attributo più importante.
Ammessi sino a 150 caratteri. Nella maggior parte dei casi ne vengono visualizzati al massimo 70.
Consiglio: Scegliere le prime parole pensando a quello che l’immagine non dice.
Strategia: Se il titolo originale del prodotto è breve, mixa titolo con descrizione breve (se rientra nei 150 caratteri)
Come deve essere la Descrizione?
La descrizione <description> viene visualizzata solo nella pagina dei risultati di Google Shopping, ma è un importante fattore di ranking
Ammessi sino a 5000 caratteri
Consiglio: Ottimizza il testo della descrizione in ottica SEO. Pensa alle parole chiave che acquisteresti in una campagna search per quel prodotto!
Strategia: Utilizza Keyword Suggest e lo strumento delle parole chiave per avere suggerimenti da utilizzare nel contenuto della descrizione (Pensa SEO, ma resta sempre umano!)
PS: ATTENZIONE agli errori di codifica di caratteri speciali ASCII presenti nella descrizione (e quindi nel feed).
Come deve essere l’Immagine?
L’immagine è la forza di una Campagna Shopping e deve essere di alta qualità (l’immagine è la prima cosa che attrae l’utente).
Sfondo bianco è quanto Google suggerisce.
Differente da quella del Competitor.
Deve corrispondere esattamente al prodotto cercato (e a quello realmente in vendita);
Non ammesse immagini con: segnaposto, generiche, grafici o illustrazioni, elementi promozionali, CTA, brand, loghi, filigrane sovrapposte, bordi;
Consiglio: usa immagini differenti da quelle dei competitor. Testa la migliore.
Strategia: se immagine principale non conforme, usa immagine secondaria.
Prezzi e Disponibilità
Un visitatore deluso potrebbe essere molto peggio di un cliente perso e di un feed non approvato quindi non dire bugie! 🙂
I dati che riporterai nel feed devono corrispondere esattamente a quelli sulla pagina del prodotto.
Evita la latenza degli aggiornamenti i e per i prezzi e le disponibilità usa i Microdati per l’aggiornamento automatico di Google Shopping
(Qui la guida ufficiale https://support.google.com/merchants/answer/6069143?hl=it).
Nota Bene: Gli aggiornamento automatici non sostituiscono l’aggiornamento del feed
Categoria di Prodotto
<g:google_product_category> Categoria merceologica del prodotto.
È un attributo importante perché anzitutto permette a Google di capire dov’è allocato il tuo prodotto, quindi associalo a chiavi alternative a quelle che potresti inserire nel titolo e nella descrizione. Ricordati che è un contenitore di altre chiavi! Scegli la Categoria più adatta dalla lista della tassonomia ufficiale (Lista completa http://goo.gl/eYMgX).
<g:product_type> Categoria del prodotto secondo la classificazione utilizzata nel sito (solitamente la breadcrumb). Anche questo attributo indica la categoria del prodotto ma può essere personalizzato in base alla classificazione utilizzata nel sito. Sono ammessi i prodotti appartenenti a più categorie.
Consiglio: Le parole utilizzate per le categorie sono utili per rafforzare la corrispondenza alle query di ricerca attinenti al prodotto.
Etichette personalizzate: come usarle per ottimizzare le campagne
Utilizza le etichette personalizzate per indicare i prodotti che sono stagionali, in offerta, evidenza, più venduti, ecc…
Questi valori possono poi essere selezionati e utilizzati per il monitoraggio, i rapporti e le offerte nella campagna Shopping.
Nella vecchia versione di Campagne PLA c’era 1 sola etichetta personalizzata che poteva connettere più valori.
– Indispensabile per segmentazioni e strategia di offerta personalizzate, nonché un aiuto per filtrare meglio il gruppo annunci.
– Sino a 5 combinazioni (0-4).
– Ognuna delle 5 etichette personalizzate può avere un solo valore per prodotto.
– Supportati 1000 valori unici per ogni attributo etichetta.
7 Strategie per Campagne Shopping qualunque sia il tuo budget
Consigli utili per ottimizzare il rendimento della Campagna e controllare Spesa e Rendimento
Sono contento che sei arrivato fin qui perché sto per introdurti alla parte più strategica per ottimizzare il rendimento della tua campagna e Vendere con Google Shopping. Ma prima vorrei che prestassi attenzione al gruppo “tutti i prodotti” che è l’opzione di default (e spesso può sfuggire) quando crei un gruppo di prodotti.
GRUPPO TUTTI PRODOTTI
Non è per i ricchi! Google consiglia di avere almeno un “targetpigliatutto” ovvero mantenere sempre un gruppo annunci con target tutti i prodotti per avere l’inventario sempre disponibile on line.
– Fai un’offerta CPC più bassa di quella assegnata ai gruppi specifici
– Considerala utile per espandere le query di ricerca (dati utili per trovare idee SEO)
– Dai visibilità ai prodotti non presenti nei gruppi di prodotto specifici
– Sarai presente nelle ricerche di Google Shopping e parteciperai alle comparazione (anche con CPC bassissimi da 0,10 €!!)
1. STRATEGIA GRUPPO “THE BEST”
product_type > scegli le Categorie migliori
Qui entra in gioco l’utilità di Google Analytics. Scegli i migliori prodotti dallo strumento di analisi del tuo sito web Google Analytics e assegna nel feed un’etichetta Adwords [I Migliori].
Procedi pubblicizzando solo i prodotti migliori.
Consiglio: è un gruppo che consiglio a chi ha tante Categorie e vuole cominciare testando alcune campagne. Il consiglio è di limitare ad una categoria l’investimento, scegliendo la migliore e monitorando quali annunci hanno performance migliori.
2. STRATEGIA GRUPPO “BRAND”
Come per la precedente, fai la stessa cosa con le marche più acquistate. Affidati sempre allo strumento di analisi Google Analytics per trovare riscontro ai migliori brand che vendi sul tuo e-commerce.
3. STRATEGIA GRUPPO “PRODOTTI MIGLIORI”, IN “EVIDENZA”, IN “OFFERTA”
È la strategia ideale per iniziare a provare Shopping quando hai un budget limitato da investire. Scegli 10/20 articoli Migliori (+venduti, +competitivi, +guadagno)
Controlla sempre lo storico da Google Analytics, dal gestionale e-commerce o chiedi la lista al venditore se non hai accesso al suo gestionale.
Consiglio: inserisci un’etichetta personalizzata o un campo specifico all’interno del gestionale del tuo e-commerce che chiama a rapporto i prodotti “offerta” o “evidenza”.
4. STRATEGIA GRUPPO PRODOTTI SEGMENTO “FASCE DI PREZZO”
Shopping non ti permette di vedere i prezzi da un importo all’altro quindi l’unica alternativa è dividere le fasce di prezzo attraverso le etichette personalizzate.
Consiglio: è una strategia che ti suggerisco se vuoi aumentare il carrello medio o desideri avere una migliore gestione delle offerte in base al prezzo del prodotto.
5. STRATEGIA GRUPPO PRODOTTI IN “PRONTA CONSEGNA”
Adoperando l’etichetta “Tempo di consegna” puoi realizzare un gruppo per prodotti che, anche se hanno il prezzo alto, si giovano del fattore della spedizione veloce e meritano una visibilità più alta.
6. STRATEGIA GRUPPO PRODOTTI “STAGIONALI”
Puoi utilizzare le etichette “Stagione” per dare priorità (bassa, media e alta) a determinati prodotti in campagne shopping distinte. In tal modo, su una chiave simile, Shopping farà uscire il prodotto che per te ha priorità maggiore.
7. STRATEGIA GRUPPO PRODOTTI “CIVETTA”
Tale gruppo serve ad attirare visitatori per popolare una lista Remarketing con obiettivo di vendere altri prodotti correlati.
Se, ad esempio, attiri un cliente con un piatto doccia, sai che molto probabilmente è un utente che sta realizzando un bagno e sai che quella visita, inserita in una lista di remarketing, puoi attirarla in altre fasi del processo di acquisto con annunci di prodotti correlati al piatto doccia come sanitari o mobili bagno.
<h2>Keywords Negative</h2>
In Google Shopping non è possibile utilizzare le parole chiave, ma solo quelle a corrispondenza inversa.
Come? Allo stesso modo in cui faresti per una campagna tradizionale nella rete di ricerca, controlla dalla tab “parole chiave” del gruppo di annunci selezionando la select “dettagli” > “termini di ricerca” le parole chiave cercate ed escludi quelle che non vuoi.
KPI Indicatori di performance
Cosa tenere sempre sotto controllo per ottimizzare una Campagna Shopping?
– I dati di conversione (conversioni, costo conversione, tasso di conversione)
– CTR
– Quota di impression
– I dati di Benchmark (CPC e CTR) per avere un’idea di massima sugli annunci simili degli altri inserzionisti
Ti lascio con 2 ultimi consigli per utilizzare Google Shopping in modo strategico:
• Cura il tuo feed. Controlla spesso le segnalazioni di errori e correggerli.
• Non personalizzare e non ottimizzare il tuo feed di dati è come continuare ad usare excel solo per disegnare tabelle!
