Search Marketing (SEM)

Cos’è il search marketing? Oltre al mio lavoro …è inteso come l’insieme delle attività di web marketing, solitamente, atte a migliorare la visibilità di un sito (ma anche di una sola pagina web) all’interno dei motori di ricerca, per ottenere un aumento di visite qualificate (cioè realmente interessate ai contenuti del nostro sito web). Tra queste le principali sono il Keyword Advertising (pay per click) e il Search Engenee Optimization (posizionamento naturale, SEO).

Importanza del marketing con i motori di ricerca

Per comprendere l’importanza del Search Engine Marketing (SEM), ritengo sia opportuno dare un’occhiata ai numeri che interessano Internet, in particolare alla cifra che riguarda gli utenti del nostro paese. Dati della Nielsen, aggiornati al settembre 2009, ci dicono che il 43% degli Italiani utilizza abitualmente, quindi almeno una volta al giorno, Internet. Si parla di 23 milioni di individui, ma anche 23 milioni di clienti, persino, potremmo dire, 23 milioni di persone che comunicano tra di loro e sanciscono il successo di un determinato messaggio. E’ un bel dato, sarete d’accordo con me, ma diventa ancor più impressionante se si pensa all’aumento avuto rispetto a pochi mesi prima. Da agosto si sono aggiunti 1,3 milioni di utenti.
Inoltre dal 2008 al 2009 si sono avuti alcuni cambiamenti. Maggior tempo di permanenza online per il 29% della popolazione; più pagine visitate collegati alla rete per il 28% e un aumento del 9% del numero di connessioni in un mese. Per finire, la fascia di età considerata più interessante per le aziende, cioè dai 35 ai 54 anni ha aumentato la sua presenza dell’8% e si è anche calcolato che, sul totale degli utenti, il 46% sono donne.
Questo che voglio dire è che la rete è ormai diventata un media di primissimo livello, con una sua speciale configurazione che richiede un determinato codice espressivo ed un linguaggio di nuova concezione per permettere alle aziende di relazionare con i clienti potenziali e con quelli già acquisiti.

Il Search Marketing a confronto con le tradizionali forme pubblicitarie

Il motore di ricerca viene considerato un’alternativa, nata da alcuni anni, alle tradizionali forme pubblicitarie a disposizione delle aziende o del privato cittadino per comunicare con il mercato. Ma analizzandone brevemente i vantaggi, ci possiamo rendere conto che sarebbe ormai necessario accoglierla come attività complementare in una qualsiasi strategia di marketing mix aziendale.

Il motore di ricerca può essere considerato come un ambiente a sé stante, nel quale il navigatore si muove rispettando delle leggi che sono diverse rispetto al mondo reale. Il cliente potenziale, nel momento in cui si pone come interprete ”attivo” della ricerca merceologica, si trova in una predisposizione psicologica che lo rende più orientato ad acquistare. Dinamica diversa da quella del “cartellone pubblicitario”, che viene imposto passivamente all’attenzione di chi guida o sta camminando. Senza dimenticare l’ormai consolidata abitudine di andare a verificare ed approfondire sul motore di ricerca le informazioni che il vettore cartaceo ci dà.
Si può definire questo tipo di traffico come ricerca qualitativa, da contrapporre idealmente alla comunicazione imposta. In questo nuovo mondo, quindi, è l’utente che sceglie quando, se e come farsi influenzare, lasciando all’azienda il compito di capire in quale maniera può farsi scegliere come oggetto di attenzione.

Proprio da questo concetto si dipanano due ulteriori differenze.
L’azienda che scelga solo le forme cartacee e tradizionali, ha il problema di non poter sapere quanta gente viene raggiunta dal messaggio, quanta di questa fa caso al messaggio e quanta di questa ultima parte ha “convertito”, cioè si è messa in contatto o ha acquistato qualcosa. Il motore di ricerca dice tutto, mettendo a disposizione gli strumenti per sapere quanta gente ha visitato il nostro sito, come si è mossa all’interno, quale pagine è stata gradita maggiormente e quale meno, con quale parola il sito è stato cercato sul motore di ricerca etc.
La seconda differenza è che la pubblicità in rete può essere corretta e riveduta in tempo reale, permettendo ad un investimento in comunicazione di dare risultati soddisfacenti nella stragrande maggioranza dei casi. Certo, non è da tutti correggere una campagna nel modo giusto, né decidere su quale tipologia di comunicazione sui motori puntare. Non voglio fare pubblicità alla categoria, sia chiaro, ma è meglio farsi guidare dall’esperienza. Si, perché a volte circolano strane voci su questo modo di comunicare. Non so se avete sentito anche voi frasi come: “abbiamo un grafico in azienda che ci fa anche il posizionamento” oppure “il sito lo cura mio nipote che si diverte a fare queste cose”… sia chiaro, io non giudico, ma ogni volta che poi controllo le opere di questi sedicenti esperti o parenti scopro capolavori della tecnologia flash, siti con titoli pagina tutti uguali o, peggio ancora, assolutamente non indicizzati. Rimando ad un’altra pagina alcuni consigli e regole da seguire per realizzare un buon sito web affinché possa avere risultati concreti, non solo in termini di visibilità nei motori di ricerca.

Un investimento misurato

Come già ribadito nei miei workshop tenuti allo SMAU, per l’appunto dal titolo “Search Marketing: un investimento misurato dalla pianificazione al ritorno“, il vantaggio maggiore di questa “nuova” forma di pubblicità è di certo la facilità di misurare il ROI (return on investment) delle campagne di marketing con i motori di ricerca. Grazie alla Web Analytics abbiamo un monitoraggio continuo e in tempo reale dell’andamento delle nostre attività SEM, quindi come detto prima, non solo possiamo modificare o correggere velocemente comunicazione e strategia, ma saranno i dati a guidere le decisioni e i nostri investimenti.